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中国市场对奢侈品行业的战略地位,已成为全球共识。根据最近麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。2025年预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元 ,中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。这很大程度要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。其中,懂时尚、肯为审美买单的“80后”和“90后”正在成为奢侈品消费主力军。

中国人买下全球1/3奢侈品
2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年中国消费者在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元。到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

取悦中国消费者,成为奢侈品牌的第一要务。波士顿咨询发布的《全球奢侈品消费者研究报告》指出,到2025年奢侈品市场价值将以4.6%的年增速达到1.3万亿欧元,届时中国消费者将占据奢侈品市场消费的40%。此外,咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

谁在支撑中国的奢侈品消费?
中国奢侈品消费增长如此强劲,主要归功于近年来急剧增长的中上收入家庭数量。2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超过26180元)的规模将是现在的3倍,2025年达到6500万人。奢侈品消费增长并不是在收割人口红利,而是在建立在少部分中高收入消费者增长的趋势上。

麦肯锡报告指出,中国奢侈品消费者已呈现了明显的分层,“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力。“80后”和“90后”分别占奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。中国的“90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱前几年的低谷期提供了新活力,未来他们将接棒“80后”成为奢侈品消费主力。尽管还未到达收入高峰期,2018年“90后”人均花费2.5万元人民币购置奢侈品,金额已经与“65后”和“70后”的父辈相当。

线下销售主导地位无可取代
大多数年轻消费者购买奢侈品时,非常迅速地做出购买决策,因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。半数“80后”和“90后”受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。“65后”和“70后”则需要更长间决定购买,绝大多数人会在两周内做出决定。

不论哪个年龄段的消费者,都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息,包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道,但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。

在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后等,是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因。

报告认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售而不是电商和线上社交购物渠道,前者未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。线上销售到2025年将比现在的规模增长2~3倍。