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根据勾正数据(Gozendata)显示,2016年末智能电视的激活总量达到1.1亿台,而两年之后的2018年末,这个数字增加到了1.9亿台。以亿为量级的规模快速飙升,意味着市场的快速普及,也意味着收获的机遇正在到来。

在2018年1月华扬数字营销研究院(Hylink Digital Marketing Research,以下简称HDMR)针对数字营销业内人士的一份问卷调查中,有57%的人认同“2018年,有必要开始在OTT端做营销”,同时更有83.5%的人认为“应该为OTT端营销寻求一些新的逻辑和方法”。

这种现象,等于就是在说——“OTT的营销是有价值的,但是我还不知道怎么做才好”。

直播到点播,“以人为本”的回归

“科技以人为本”并不是一句空话,而是切切实实的真言。“以人为本”的思维,会从根本上影响技术与产品在商业中的角色,决定它们真实的价值和成长空间。

传统电视升级到智能电视,表面看只是电视机的功能多了一些,实际上是技术在更主动地贴近和适应人的需求,而不是让人来适应技术。好的产品会帮助用户充实和强化自己,发现生活的美好,而不是带来更多麻烦和被动。 根据勾正数据(Gozendata)显示,2019年4月在智能电视的人均日使用时长上,“直播”内容仅仅只占21.1%,而“点播”内容则占据了62.7%之多。电视直播落幕,是用户扭转时间被动掌控的局面,进入主动掌控的“点播”时代,正是科技应用升级的好处。

把用户体验放在核心位置,发挥客厅大屏临场感强、多人共赏等场景优势——OTT的营销应顺势而为,而非逆势而行。

OTT广告与营销的探索,还是开始

OTT营销到底该怎么做?HDMR认为,借鉴过往TV、PC还是移动端的经验,仅只是一个开始,并不能充分利用其独特价值,必须在方法论和实战应用上进行创新。

需要看到,仅聚焦于OTT自身的单维度创新是有局限的,逐渐与智能家庭生态和随身智能生态结合,则可以开启更大的发展空间。

OTT广告的现有创新已经有了一些新迹象,比如广告形式和投放方式的多样化,但是这还只是开始。从用户场景和体验视角,报告中把现有的OTT广告分为“环境类”、“触发类”和“创新互动类”三大类型。

“环境类”广告适合潜移默化的持续曝光影响;“触发类”广告适合捕获和创造适合的沟通场景;而“创新互动类”则期待更贴近用户需求来创造新体验,各自都有不同的优势和限制。