每年购物节，服装消费都是最受关注的赛道之一。今年618刚刚收官，从各平台披露的战报来看，男女装品类整体表现亮眼，多个品牌和细分品类均录得显著增长。但数据之外，更值得关注的是：哪些品牌真正在消费者心中留下了印象，哪些又被悄悄划出了购物车——这些问题的答案，往往比销售额本身更有参考价值。对于服装品牌来说，消费者的真实偏好是什么，哪些品牌成功占据了用户心智，这些都是值得持续关注的问题。对此，玩美数据在2026上半年针对真实服装消费者发起专享调研，凭借旗下自有调研平台玩数圈APP搜集整理一手行业数据，希望给服装品牌和相关从事者一些参考。

一、服装消费风向变了：谁在买单，为什么买单

2026年中国服装市场规模预计突破2万亿元，线上渠道贡献超60% 销售额。消费者需求呈现千人千面特征：年轻一代追求个性化与“心价比”（即愿意为情绪价值、自我认同和审美共鸣付费），新中产注重品质与功能体验，运动户外、可持续时尚、国潮文化成为三大主流趋势，彼此交叉融合——例如国潮设计被大量应用于运动户外服饰，可持续理念也逐步嵌入运动品牌的产品线。运动休闲品类持续高景气，功能性加时尚化的运动美学已成为跨越性别与年龄的共同消费语言。

二、男装TOP10：海澜之家领跑，国货包揽七席

1、认知排名：每3个男人就有1个先想到他

从玩美数据样本库的消费者调研来看，海澜之家以32.8%的提及率高居榜首，安踏（8.4%）、七匹狼（6.8%）紧随其后。由此可见，海澜之家那句“男人的衣柜”经典广告语深入人心，从数据来看，它确实走进了大多数男性消费者的衣柜里。此外，国产品牌占据TOP10中的7席，李宁、太平鸟、森马等本土品牌心智占有率持续攀升。安踏和李宁凭借国潮设计与科技性能赢得年轻消费者，七匹狼则牢牢占据商务男装夹克的细分心智。

2、男人买衣服，还是认“老牌子”

男装消费者最看重的指标依次为：品牌知名度（14.5%）、运动属性（9.7%）、品质（6.1%）、质量（6.1%）、性价比（5.5%）、时尚感（5.5%）。品牌与品质是男性消费者的核心决策要素，运动功能属性紧随其后，反映出男性消费决策的理性化倾向——选择被广泛认可的品牌，是降低购买风险的心理机制。

进一步看，这是由于男装相较于女装，款式变化更少、设计跨度更小，因此男性在购衣时更加看重一件衣服是否百搭和耐穿：能适配通勤、休闲、轻运动等多个场景，且穿久了不易变形过时。运动属性的权重超过时尚感，正是因为运动休闲类单品天然具备这种高适配性和耐用度。品质和质量合计占比超过12%，也印证了男性对实用性的优先考量。

三、女装TOP10：安踏险胜，百花齐放

1、排名混战：运动品牌意外冲榜首

女装领域品牌格局更为分散多元。安踏以9.5%的提及率位居第一，优衣库与香奈儿并列第二（各6.7%），以纯（4.9%）、波司登（4.6%）、李宁（3.9%）、江南布衣（3.5%）分列其后。女装TOP10中既有运动品牌，也有强调设计感的品牌，还有主打快时尚或平价路线的品牌，反映出女性消费者服装需求的分层和场景化特征。

2、女装退货率高？其实是这些因素在作祟

从本次调研结果来看，女装消费者最看重的指标依次为：时尚（12.1%）、品牌（9.9%）、性价比（7.8%）、优雅（7.1%）、舒适（6.4%）。相较于男性对品牌与品质的理性关注，女性消费者更强调时尚与优雅等感性诉求。百搭和年轻的高频出现也印证了女性对穿搭场景适应性和自我形象管理的重视。性价比排名靠前，则与女性服装消费频次更高、需在多品类间分配预算有关。

值得行业关注的是，女装线上退货率长期高于男装，这一现象恰好与上述消费偏好深度关联。 女性对时尚感、优雅度、版型贴合度、颜色准确性的要求极为细致，而这些属性在电商图文和视频中难以完全还原。当实物与预期出现偏差——比如面料光泽不如预期、剪裁显胖、颜色偏色——退货就成为消费者的自然选择。此外，为了凑单满减而多买再退的行为，在女性购物场景中也更为常见。可以说，高退货率本质上是女性消费者对“完美时尚”的高标准与现实购物体验之间的落差。这也解释了为什么部分女装品牌开始加大虚拟试衣、AI尺码推荐、短视频实拍等投入——减少信息不对称，才能从根本上降低退货成本。

四、男女装大碰撞：一个求“稳”，一个求“美”

这一差异直接决定了品牌打法：男装要更加注重“信赖感”，用规模和质量牢筑基础，主打一个省心；女装要拼“上新速度”和“体验精度”，并减少实物与图片的差距，力求真实。

五、未来三年，服装品牌拼什么？三个关键词

在男装领域，国产品牌已构建起强大的消费者心智壁垒，通过差异化定位与产品创新成功占据从大众到中高端的多个价格带。女装领域品牌格局更为分散多元，消费者对时尚和优雅的感性追求为品牌提供了更广阔的创新空间，同时也对供应链响应速度和线上体验提出了更高要求。

展望未来，服装行业可从以下三个维度持续进化：

一是深化运动+时尚的融合创新。 运动休闲已从细分品类升级为生活方式主赛道。无论是男装还是女装，具备功能性与设计感的运动美学都将成为争夺年轻客群的核心抓手。品牌可围绕轻运动、户外通勤、城市机能等场景开发产品，让运动基因成为日常穿搭的默认选项。

二是强化数字化与个性化服务能力。 AI设计、虚拟试衣、3D量体、智能尺码推荐等技术正在重塑消费体验。特别是针对女装高退货率痛点，更真实的虚拟试穿和更精准的尺码匹配，能够有效缩小线上与线下之间的感知差距。此外，基于用户数据的个性化推荐和定制化服务，也是满足千人千面需求的关键路径。

三是践行可持续发展理念。 环保面料、低碳生产、以旧换新、循环回收等举措，正在从品牌形象的加分项转变为核心竞争力。尤其对于关注长期价值的运动户外消费者和具有社会意识的年轻群体而言，可持续性已成为决策考量的一部分。

2026年的中国服装市场正从规模增长迈入价值竞争的新阶段。618的热闹会过去，但消费者用订单投出的信任票，最终会流向那些在品牌故事、产品品质、消费体验与社会责任之间找到平衡点的企业。如果您的品牌也希望在下一个购物节到来之前，用真实的一手调研数据读懂自己的消费者，欢迎关注【玩美数据】公众号，我们将为您定制专属研究方案，提供完整洞察报告。专业的市场决策，始于真实的数据，现在就行动起来！