又是一年夏天到来，饮品消费进入年度高峰期，各大商超的冰柜争夺战已经打响。2026年的饮品行业，有一个词被反复提及：健康化。低糖无糖已经从加分项变成了准入门槛；电解质水、植物基、益生菌等功能性品类从边缘走向中心。消费者不再满足于好喝，他们开始在意配料表、关注热量、并且追求功效。这股风潮在社交媒体上尤为明显。翻开小红书、抖音，满屏都是“无糖茶测评”“低卡饮料红黑榜”“配料表干净的宝藏水”。

但问题是：谁能真正接住这波需求？高知名度的品牌就一定有优势吗？新锐品牌该怎样挤进市场？带着这个问题，玩美数据在2026年借助旗下自有调研平台——玩数圈APP发布了一份饮品消费者调研，试图为这些问题找到答案。以下是我们从数据中读到的信息。

一、知名度高，但消费者未必选你

如果只看认知度，市场格局似乎没有悬念：康师傅25.4%、可口可乐13.1%、农夫山泉9.1%、娃哈哈8.1%、百事可乐5.4%。

但切换到偏好度，排名发生了微妙变化。康师傅（27.4%）和可口可乐（14.8%）依然稳居前二，且偏好度均高于认知度——说明头部品牌不仅知名度高，更能将知名度转化为首选意愿，形成正向循环。

真正的变数在第五名。认知度排第五的百事可乐，在偏好度榜单上消失了，取而代之的是东鹏特饮（4.2%）。

这意味着什么？百事可乐在消费者心智中的首选地位正在被功能饮料蚕食。消费者知道百事，但不再把它当作第一选择。而东鹏特饮虽然整体认知度不高，但“一旦被记住，就很容易被首选”——这种“低认知、高转化”的路径，靠的不是泛人群曝光，而是在司机、蓝领、运动人群等特定场景中扎下去的深度渗透。

农夫山泉（9.1% vs 8.2%）和娃哈哈（8.1% vs 6.5%）则呈现另一种状态：认知与偏好基本匹配，品牌底盘扎实，但存在“知道你、却不一定首选你”的微弱落差。品牌影响力有了，只是还差一步让人“非你不可”的驱动力。

二、消费者更需要独一无二的你

为什么差不多的知名度下，消费者的首选意愿却不尽相同？答案藏在消费者对品牌的第一印象里。我们提取了开放回答中的高频词汇，发现各品牌在消费者心智中的标签已高度分化，而这种分化直接影响了偏好度的高低。

康师傅的关键词是“好喝、种类多、性价比、随处可买、从小喝到大”。它占据的是“综合国民品牌”的位置——不强求每款产品惊艳，但胜在“选它不会出错”。品类宽度加渠道深度，构成了从认知到偏好的有效转化路径。

可口可乐的标签完全是另一套逻辑：“开心、畅爽、经典、年轻”。消费者谈论它时，几乎不讨论产品参数，全是情绪词汇。品牌已超越产品功能，变成了一种情感符号。这正是它偏好度持续高于认知度的护城河。

农夫山泉稳稳站在“健康、天然、安全”的位置上，精准踩中消费升级红利。认知和偏好高度接近，说明品牌信号传递清晰。但“稳定”的另一面是“缺少惊喜”——信任感有了，让人兴奋的冲动感还差一点。

元气森林没进前五，但在年轻消费者的开放回答中频繁出现，标签是“无糖、年轻、清爽”。在学生和白领圈层中自发提及率相当高，圈层穿透力很强，只是尚未打穿大众盘。

结论很清晰：消费者怎么形容你，基本决定了你能切下多大的市场。每个品牌都需要找到自己在消费者心智中的唯一生态位——是“不出错”，是“快乐”，还是“健康”？定位越清晰，偏好转化越高效。

三、最喜欢但不买，消费者在想什么？

饮料品类的购买转化率整体不低。在“最喜欢的品牌”中，康师傅、可口可乐、农夫山泉等头部品牌的购买率均超过80%。低客单价、高购买频次，决定了“喜欢就买”的门槛本来就低。超过60%的消费金额集中在3至100元区间，属于典型的即时消费；家庭囤货则集中在100至500元，整箱购买为主。

但有一个数据值得深挖：约28%的消费者近半年内都没有购买自己最喜欢的品牌。虽然饮料品类的转化效率已经高于很多快消品类，但近三成的最爱并未变成实际成交。

为什么？可能楼下便利店没铺货，可能那段时间在控糖，也可能价格比竞品贵了一两块钱。对于品牌而言，这部分流失既是遗憾，也是明确的增量空间。尤其对那些偏好度不错但渠道覆盖尚未跟上的品牌来说，弥补这些短板可能就是下一轮增长最直接的来源。

功能饮料的消费逻辑则完全不同：单次金额低，但购买频次高。熬夜、开车、运动——场景驱动极为刚性，到了那个时刻必须买，几乎没有替代选项。而新式茶饮和高端水等细分赛道，有少数消费者单次消费超过500元，说明部分细分市场的价格天花板比想象中更高。

四、消费者评分：高分靠情感，低分暴露短板

在1至10分的推荐意愿量表中，整体平均分为8.5分。可口可乐和康师傅扎堆在9至10分，逻辑却不同：可口可乐的用户“因为喜欢所以推荐”，推荐的是品牌带来的心情；康师傅的用户“因为放心所以推荐”，推荐的是“怎么买都不会踩雷”的稳妥感。农夫山泉落在8至9分，口碑稳健，但少有激情安利，中间还差一层情绪触动。

低分反馈集中在“口味不适合”和“价格偏高”。在健康化转型的大趋势下，消费者愿意为健康买单，但不愿意为“难喝的健康”买单。二者的平衡，仍然是行业尚未彻底解决的核心命题。

看完上述数据，几个结论值得品牌方持续关注。

1、头部品牌优势稳固，但仍有提升空间

对于康师傅和可口可乐这类头部品牌来说，下一步的关键在于持续巩固渠道优势与品牌情感联结，同时在无糖茶饮、功能性饮料等细分赛道保持创新节奏。尤其要在口感优化上持续投入——“无糖但不好喝”的低分反馈，对头部品牌同样适用。

2、认知与偏好之间存在结构性机会

对于农夫山泉这类认知与偏好高度匹配的品牌来说，当前品牌形象精准触达了目标人群，建议通过细分场景（运动补水、办公用水、母婴场景）延伸品牌触达，在包装水之外强化茶饮和功能性饮品的健康属性认知，把“稳定”升级为“不可替代”。

对于娃哈哈这类面临认知与偏好微弱落差的品牌来说，建议加快产品年轻化迭代，激活AD钙奶等经典单品的怀旧营销与产品焕新，同时在无糖茶饮、果汁等增长赛道上补充新品布局，避免品牌形象固化于“童年记忆”而错失当下的消费场景。

对于东鹏特饮这类实现“低认知、高偏好”突围的品牌来说，证明了精准场景渗透的可行性。下一步可在现有高黏性人群基础上向更广泛的年轻消费群体渗透，同时关注功能饮料的健康化争议，探索低糖、天然成分的产品迭代方向。

3、品牌形象决定赛道卡位

对于元气森林这类圈层穿透力强但尚未打穿大众盘的品牌来说，应持续深耕细分市场，围绕特定消费场景（运动、办公、佐餐、加班）深化品牌认知，在无糖赛道竞争日益激烈的背景下强化口味创新和场景拓展，建立“品类=品牌”的强关联。

4、健康化转型需守住口感底线

对于所有饮料品牌来说，健康化是大势所趋，但需兼顾口感体验。消费者愿意为健康买单，但不愿意为“难喝的健康”反复买单。谁能先解决“好喝又健康”这个矛盾，谁就能在下一阶段领跑。

本次调研数据来源于玩美数据自有调研平台玩数圈APP的真实用户样本。数据表明，饮品市场的竞争已从知名度比拼转向心智占位与转化效率的较量，每一个环节的流失都对应着明确的策略空间。我们通过精准的消费者洞察，帮助品牌看懂市场、找到机会、优化决策。如果您的品牌也有类似的调研需求，欢迎持续关注 【玩美数据】 公众号，获取第一手行业资讯与专属定制方案。