双十一近在眼前，秋冬换季又推高了护肤品的换新需求，品牌即将迎来新一波增长窗口。艾媒咨询数据显示，2025年中国护肤品市场规模已突破5000亿元，线上渠道贡献超50%销售额。2026年，成分党、功效护肤、国货崛起还在继续改写护肤品市场。不过，面对五花八门的品牌选择，消费者越来越难被单一广告说服，他们开始更注重成分、效果和真实口碑。

为了解消费者真实的护肤品品牌偏好与推荐意愿，玩美数据借助旗下自有调研平台——玩数圈App，在今年发起一项针对护肤品牌消费者的专项调研，覆盖从大众平价到高端奢侈的多个品牌层级。希望给相关品牌和行业从事者一些启示。

一、最喜欢品牌：欧莱雅、雅诗兰黛领跑，国货不容小觑

调查显示，欧莱雅以5.8%的提及率位居消费者“最喜欢品牌”榜首，雅诗兰黛以4.8%紧随其后，大宝以3.9%位列第三。值得注意的是，有51.7%的受访者未给出明确品牌偏好，回答“无”“没有”或无效内容。这一数据从侧面反映出，相当比例的大众消费者尚未形成稳定的护肤品品牌忠诚度，品牌建设仍有广阔空间。这或许与护肤品市场品牌众多、消费者按需选购、尝试新品成本较低有关，也说明不少品牌尚未在用户心智中建立起不可替代的位置。

数据来源：玩数圈App内部调研项目

在有效品牌提及中，国际品牌与国货品牌呈现“二分天下”的格局。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、香奈儿、SK-II等国际大牌占据认知高地；而大宝、珀莱雅、百雀羚、谷雨、韩束等国货品牌也拥有忠实的消费群体。珀莱雅（2.5%）和百雀羚（1.7%）作为国货代表，在消费者心智中已建立起稳固的品牌认知。

二、推荐排名：整体口碑良好，香奈儿与珀莱雅分获最高评分

本次调查采用0到10分NPS推荐量表衡量消费者推荐意愿。整体平均推荐评分达7.56分，中位数为8分。73.2%的受访者给出7分及以上评价，34.4%给出9到10分的极力推荐评分。这说明，消费者对喜爱的护肤品牌普遍具有较高的推荐意愿。

数据来源：玩数圈App内部调研项目

品牌层面，香奈儿以9.00分位居榜首，珀莱雅8.85分，百雀羚8.78分，兰蔻8.62分，雅诗兰黛8.56分，大宝8.20分，欧莱雅8.07分，SK-II为6.00分。这意味着推荐意愿与品牌价格带并非简单正相关。香奈儿高分符合奢侈品牌的口碑逻辑，但珀莱雅、百雀羚、大宝等定价亲民的品牌同样获得高分。消费者愿意推荐的理由，更多来自产品效果和使用体验，而不是品牌溢价。

欧莱雅虽然提及率最高，但推荐评分8.07分处于中游水平，呈现出广覆盖、稳口碑的特点。大宝以8.20分印证了其国民品牌的深厚群众基础。SK-II在同级别品牌中推荐意愿相对偏低，也提醒高端品牌，知名度不能自动转化为推荐度，持久的销量需要建立在良好的使用体验上。

三、品牌格局洞察：从”大牌崇拜”走向”功效认同”

综合品牌偏好和推荐意愿数据，当前护肤品消费呈现三大趋势。

第一，去中心化趋势明显。TOP10品牌提及率合计仅25.8%，消费者偏好分散在长尾品牌中，市场集中度较低。消费者不再唯大牌论，小众品牌和垂直品类品牌拥有突围机会。

第二，推荐意愿与价格带并非正相关。高推荐分不只属于奢侈品牌，珀莱雅、百雀羚、大宝等亲民品牌同样获得高分。品牌溢价能带来关注，但推荐更依赖真实效果。

第三，国货品牌正在跨越性价比标签。珀莱雅的早C晚A、百雀羚的草本科技、谷雨的光甘草定等，国货品牌通过成分创新和精准定位，正在从便宜好用向功效信赖升级。消费者愿意为其口碑背书，这对国际大牌和本土新锐都构成新的竞争压力。

四、给品牌方的几点建议

对品牌方而言，未来的竞争焦点将从”知名度”转向”推荐度”。建议从三个维度发力：

第一，深耕产品功效，以真实可见的护肤效果驱动口碑裂变。首先是产品功效需要足够清晰，如果品牌主打敏感肌修护，就应该把成分浓度、配方思路、使用周期、搭配禁忌讲清楚；如果主打熬夜暗沉，就要让用户知道多久能感受到变化、适合什么肤质、和哪些成分搭配更有效。功效越具体，推荐理由越充分。品牌也可以把NPS推荐意愿纳入产品上市后的健康度观察，不只看曝光和销量，也看用户愿不愿意主动推荐，因为这些高评分往往来自于亲身体验。

第二，强化品牌内容建设，通过成分科普、使用教程等专业内容建立信任。品牌需要意识到，用户不是不愿意看广告，而是不愿意看没有有效信息、枯燥无味的广告。比如欧莱雅虽然提及率最高，但推荐评分8.07分处于中游；SK-II作为高端品牌，推荐评分6.00分，也提醒品牌，知名度和高端定位不能自动转化为推荐度。专业内容已经不是附加项，而是关键的信任资产。

第三，关注长尾消费者，在品牌认知空白地带寻找增量市场。51.7%的受访者没有明确品牌偏好，这意味着大量消费者仍在等待一个更明确的理由。品牌可以针对细分人群做精准沟通，比如学生党、通勤族、宝妈、敏感肌人群、医美后修护人群。高提及不等于高推荐，谁能率先在每个细分人群中做到被需要、被信任、被主动推荐，谁就更有机会把口碑变成持续增长。

护肤品消费正从品牌驱动走向口碑驱动。唯有真正解决消费者护肤痛点、赢得真诚推荐的品牌，才能在这场变革中持续领先。如果您的企业或品牌也有类似需求，欢迎关注【玩美数据】公众号，获取第一手行业资讯和专属定制方案。