在上期课程《玩美数据线上课：营销人从入门到精通必看系列》中，我们围绕市场洞察概述，明确了其作为连接企业与受众的战略工具属性。

为进一步帮助大家将市场洞察落地于实际业务，本期课程聚焦核心应用模块——使用和态度研究（Usage and Attitude，以下简称 U&A），我们将系统拆解如何通过该研究方法，从消费者行为与认知中精准识别市场机会点。

一、U&A研究：营销人必学的 “消费者读心术”

使用和态度研究（U&A）是市场洞察中对消费者系统性调研的方法，其本质是一套围绕 “消费者使用行—和品牌态度” 双维度搭建的标准化研究模型，核心是通过科学调研设计与数据分析，揭示消费者在产品选择、购买决策、使用体验这些环节中的行为逻辑与深层态度，为企业解决目标客群模糊、需求未被满足、竞品差距不明等关键业务问题提供决策依据。

它的调研对象涵盖产品品类、品牌、购买渠道、信息接触路径、消费者生活方式及价格敏感度，应用上可诊断 “消费者弃购原因”、识别潜力市场机会、优化竞品应对策略、实现精细化市场细分，本质是将消费者的隐性需求转化为企业增长路径。

二、U&A方法论 ：看透消费者每步决策

U&A 研究具体可拆解为三大核心内容：

1、消费者购买决策链路与使用行为特征

该模块聚焦消费者从认知到持续使用的全流程行为：包括信息获取渠道、决策影响因素、购买场景、使用频率与场景，以及核心购买动机。通过对这些行为的量化与质性分析，可挖掘出营销优化与产品适配的机会。

2、产品与品牌监测及竞争格局分析

该模块需同步关注自身与行业双视角：一方面监测产品在品类中的市场份额、用户渗透率及复购率，评估品牌在消费者心智中的认知度与偏好度；另一方面分析主要竞品的核心优势与劣势，明确自身与竞品的差距维度。

3、消费者品牌态度与生活方式适配性

该模块聚焦消费者对产品/品牌的主观认知与情感倾向，包括对产品功能、外观设计、品牌理念的偏好度，以及负面评价的核心来源；同时关联消费者生活方式与产品属性的匹配度。

三、四大应用场景：从“懂用户”到“抓机会”

U&A 研究的应用场景广泛，其中四大核心应用直接决定“机会挖掘”的效率与精准度：

1、通过7个“W”精准锁定目标客群

U&A研究可通过明确“Who（核心购买者）、Why（购买动机）、Whoelse（决策影响者）、What（购买产品类型）、How（购买方式）、When（购买时机）、Where（购买渠道）”这7个核心问题，构建目标客群的清晰画像，避免营销资源的盲目投放。

2、构建消费者画像：规避资源错配

基于 U&A 研究数据，可构建包含“人口属性（年龄、地域、收入等）、行为特征（购买频率、渠道偏好等）、态度偏好（产品需求、品牌认知等）”的三维消费者画像，确保产品开发与营销投放精准匹配客群需求。

3、优化营销渠道：提升预算效能

U&A 研究可明确不同信息接触渠道对消费者的影响重要性，如数据显示44%的用户通过“互联网广告”首次接触产品，则可聚焦互联网广告的精细化运营，结合目标客群的浏览习惯与兴趣标签，优化广告投放场景，并匹配产品核心卖点设计更具吸引力的广告内容。

4、分层分析消费者：挖掘核心需求

在U&A 研究中需将消费者分为以下三类群体，针对性拆解需求痛点与机会点：

①非使用者：需区分无需求与有需求但未选两类情况，若为后者，则需深挖核心障碍（如认知缺失、价格敏感、产品适配度不足等），如非用户因“产品单价高于竞品”而未尝试，则可推出“小规格超值体验装”降低尝试门槛；

②流失者：核心分析用户流失原因，如产品质量下降、竞品替代、需求变化等，如流失用户反馈“竞品推出‘买二送一’活动后转购”，则可针对流失用户推出“回归专属满减券+新品体验装”的召回策略；

③当前使用者：需关注“首次使用原因”“持续使用动机”及“使用痛点”，尤其需优先解决高影响痛点，例如若现有用户反馈“产品开封后易变质”，则可推动研发端优化包装，提升用户复购意愿。

U&A 研究本质是将模糊的用户感知转化为可量化、可落地的业务动作，帮助企业从经验判断转向数据驱动，精准捕捉市场机会。

本视频及文章内容节选自解军（Jason Xie）老师分享的《市场洞察助力业务发展》课件第二部分。后续玩美数据视频号将同步推出该课程的视频版系列内容！关注玩美数据公众号/视频号，课程上线早提醒~